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Construcción de una Marca Territorio

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En un territorio, ya sea país, provincia o ciudad, la marca le sirve como estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros lugares. En la época actual, con un entorno global, constantemente cambiante y con fuerte competencia, la marca territorio se está convirtiendo en un elemento clave y poderoso.

Los países y sus ciudades, necesitan posicionarse estratégicamente y de forma adecuada mediante sus características particulares y sus atributos positivos con el objetivo de ser más competitivos, en el caso de las ciudades, interna y externamente de su país, y así poder garantizar su desarrollo económico, social y territorial.

Analizando muchas marcas, se puede ver que la gran mayoría se crean con un solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero si desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo principal, el de transformar a los ciudadanos en  embajadores del territorio.

Tenemos que partir de que el objetivo principal al hacer una marca de un territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su territorio para representarlo  en cualquier lugar del mundo. Esto sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico) pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan comodidad, confort y calidad de vida.

Con este objetivo claro tenemos que empezar a trabajar. Una marca de territorio no se tiene que confundir con una marca de gobierno, tiene que sobrepasar a los gobernantes, y esto se consigue creando un organismo – dile comisión, consejo o comité- público-privado y que sus miembros sean  actores importantes y representativos del lugar. Con esto buscamos crear una marca poderosa, firme y representativa, que más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento, perdure por el trabajo constante de la organización y con los objetivos claros.

Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una investigación, diagnóstico y  objetivos a futuro, marcados por la comisión encargada.  La visión y misión otorgada y los atributos relacionados marcarán la metodología y su planificación estratégica. Entendiendo que la planificación  tiene como finalidad principal la anticipación. Es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y de la ciudadanía y así, proporcionar posibles soluciones para evitar que  se conviertan en problemas.

En éste punto se tiene que tener claro qué tipo de solución o propuestas se quiere llevar a cabo, si una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva cómo una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible, principalmente al desarrollo humano.

Con la exclusiva se lleva a cabo la confrontación con otras ciudades, no solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.

Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de redes, o un macroentorno o una metrópolis.

Así pues, teniendo claro las líneas estrategias que pueden indicar y ayudar a conseguir el objetivo final, falta planificar en qué forma se construirá el desarrollo y enfocar todas las acciones en un mismo sentido. Hace falta estructurar políticas públicas con una sola dirección para poder resolver eficazmente las metas y objetivos definidos con la visión y misión, que no únicamente beneficiarán a los ciudadanos, sino que la transformación también servirá de reclamo para turistas, proveedores e inversionistas.

Es decir, si la visión para un territorio, es la de ser la ciudad del conocimiento, se tendrá que empezar con la creación de espacios educativos de calidad, como una universidad. Esto hará captar jóvenes estudiantes, que no solamente les interesen los estudios sino que también los espacios culturales y de ocio, por tanto, se tendrá que trabajar en el desarrollo o la creación de los mismos. Que a su vez si se usan espacios simbólicos rehabilitados, también servirán como reclamo para los turistas, tanto por la parte histórica como por el ocio cultural que se ofrece.  A demás, será importante crear un buen sistema de transporte púbico interconectado, que no únicamente beneficie a los estudiantes sino que también a la gente mayor y al público en general.  Para que los estudiantes se queden en la ciudad se les tiene que proporcionar posibles espacios de trabajo como víveres de empresas y centros tecnológicos de investigación, que a su vez, captarán la atención de empresas que verán el lugar como punto estratégico potencial de captación de trabajadores calificados. Una vez los antes estudiantes, ahora trabajadores y ciudadanos se establecen, buscarán que sus hijos crezcan de forma segura, por lo tanto se actuará creando parques seguros, guarderías y servicios sociales. Así pues, con éste pequeño ejemplo se puede ver cómo con la misión se ha planificado un ciudad para los ciudadanos partiendo del conocimiento.

Sin embargo, todo éste proceso, no sirve de nada sin una comunicación constante e inclusiva con los ciudadanos, que entiendan el por qué se hacen las cosas y además para que puedan participar en ciertos niveles de decisión. De esta forma, al ser partícipes de las decisiones de sentirán el proyecto como propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, éstos a su vez también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del territorio.

*Texto publicado en la Revista “El Molinillo” de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP) en el mes de Enero-Febrero de 2013

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Transición en el Gobierno Capitalino

El pasado 1 de Julio, se realizaron en México varias elecciones, entre ellas las que decidían al presidente de la nación, a algunos gobernadores, a los diputados y senadores, presidentes municipales y al Jefe de Gobierno del Distrito Federal. Es en ésta última, en la que se ha centrado la encuesta realizada por Gii360º y que un servidor analizará.

Al observar y leer una encuesta es de suma importancia fijarse inicialmente en el muestreo. Allí nos deben de informar del tipo de target seleccionado, la forma de selección, el tamaño de la muestra (es decir, a cuanta gente se ha encuestado), el tipo de confianza y el margen de error, los días de la realización y el lugar. Toda ésta información ayuda a situar al lector, y así poder crear el marco o el mapa mental del entorno. Con ésta información podemos saber si la encuesta está bien realizada o contextualizada en tiempo, tema y momento.
En ésta encuesta podemos observar que su realización es telefónica, desconocemos la hora de la realización de las llamadas, pero hay una alta probabilidad de que el porcentaje de jóvenes encuestados sea muy bajo, ya que con poca frecuencia se encuentran en la casa. Aún así, no distorsiona el estudio.
Un dato muy relevante e interesante es el que se refiere al nivel de contentamiento (satisfacción) de la ciudadanía con el que ha sido durante los últimos 6 años el Jefe de Gobierno, Marcelo Ebrard. Las calificaciones son muy altas, un 60.4% lo califica entre el 8 y la máxima nota, 10. Dejándolo con un alto nivel de popularidad y muy bien posicionado por si en un futuro decide aspirar a otro cargo público. De hecho, un alto porcentaje de la población, casi un 79%,  percibe que el Jefe de Gobierno saliente quiere participar en un puesto de elección popular. Éste dato sería devastador y de uso obligatorio a la hora de hacer una campaña electoral, el problema llega cuando no se ven elecciones en el horizonte y tiene que mantener el nivel de popularidad alto sin ningún cargo público que le pueda servir de plataforma mediática. Así que, tendrá un reto interesante más por delante si quiere ser el candidato del PRD para la presidencia de la nación,  que es el de mantener el nivel mediático y la alta popularidad, y a su vez competir si fuere necesario contra Mancera si hace un buen trabajo en el Distrito Federal.
El nivel de conocimiento político que tiene la ciudadanía actualmente es óptimo, ya que más del 80% de la población conoce que hubo un cambio en el gobierno capitalino y que el nuevo Jefe de Gobierno proviene del PRD, el mismo partido con el que gobernaba Ebrard. Por otro lado, vemos un bajo nivel de conocimiento de la conformación del Gobierno Capitalino con más del 82.2% de desconocimiento por parte de los encuestados.
Eso sí, a la pregunta referente a la aceptación y participación de Cuauhtémoc Cárdenas en el Gabinete Capitalino al 47.8% le parece Bien. Sería bueno conocer el nivel de popularidad de Cárdenas y las características principales con que la gente lo asocia para poder contrastar y entender mejor el porqué de su aceptación.
Cabe destacar la buena opinión que la mayoría de gente tiene del nuevo Jefe de Gobierno, Miguel Ángel Mancera, que más del 65% tiene una opinión buena o muy buena y le otorgan características positivas tales como: Preparación (29.1%), Honestidad (27.9%) y Liderazgo (16.5%). La buena imagen de proporciona predisposición de la gente a la hora de gobernar, muy útil en el inicio del mandato, ya que le dejarán más margen de actuación para poder trabajar y desarrollar todos los proyectos prometidos.
Su gran hándicap será el de igualar o superar a Marcelo Ebrard en la forma de gobernar, tal y cómo se puede observar en la encuesta en la pregunta de que se espera del nuevo gobierno, en la cual la gente pide los valores que Ebrard empezó a reivindicar e implementar cómo forma de buen gobierno. Alguna de las demandas que podemos encontrar son; administración responsable (23.2%), transparente (17.6%), preocupada por la gente (17.6%), cercana a la gente (16.9%), así como honesta (14.3%).
Por otra parte, podemos ver que los temas que más preocupan son los referentes a: la Seguridad (41.7%), Educación (11.2%) y Corrupción (6.63%). Temas muy populares  y recurrentes en México. Pero muy a la orden del día a nivel internacional en los tiempos de crisis económica como el empleo (29.6%).
Finalmente hacer hincapié en que los sectores a los que se les tiene que priorizar a la hora de trabajar son a los sectores más desprotegidos de la sociedad: niños (39%), jóvenes (30.6%) y adultos mayores (12.9%). Ellos (los niños y los jóvenes) son los que mañana escribirán la historia del México del futuro. Transformando su historia se transformará la historia de todos.
Es importante resaltar la muy buena valoración que se le otorga a Marcelo Ebrard, que sale con una popularidad positiva muy alta y fuerte seguramente debida a la buena gestión de sus años como jefe del gobierno capitalino. Le toca un trabajo duro y constante para poder mantener su buena popularidad y poder ser, en un futuro el próximo candidato para la presidencia de la nación. Eso sí, no se puede relajar, ya que estamos viendo el inicio de un fuerte competidor, que sí tiene todos los medios necesarios para poder trabajar, ser mediático y aumentar su  alto nivel de popularidad y aceptación. Estoy hablando de Miguel Ángel Mancera, el que podríamos decir que es el surgir de un nuevo líder para el PRD, ahora faltará ver si realmente está al nivel de las expectativas.

Las Marcas Turísticas

Cuando hablamos de marca ciudad o marca territorio nos referimos a la construcción de un marco mental positivo creado a base de percepciones y sensaciones. Éste marco no es únicamente para los turistas, sino sobre todo para los ciudadanos del lugar, a ellos tiene que ir dirigida buena parte de la marca.

Aún así, la mayoría de veces cuando se habla de marca ciudad o  territorio, a mucha gente le viene, únicamente, a la mente la marca turística. Y se tiene que reconocer que hay campañas de marca muy buenas e interesantes que dan muchas ganas de visitar…

El objetivo

La marca territorio o de ciudad busca que los ciudadanos se sientan orgullosos de su lugar y que le hagan de embajador. El objetivo es captar inversores, proveedores, nuevos ciudadanos, turistas y ser un punto de referencia, básicamente posicionar el lugar. Para lograrlo se hace mediante una transformación, no únicamente urbana (construyendo), sino  que implementación de políticas públicas que favorezcan el cambio y posicionamiento.

Por su parte, las marcas turísticas tienen como objetivo prioritario captar, atraer a personas que quieran visitar la ciudad o el país. La finalidad básica es captar turistas que vayan a disfrutar el clima, el paisaje, la cultura y la gastronomía, que contemplen la arquitectura… y todo se hace mediante el uso y la explotación de eventos, monumentos,  museos o espacios paisajísticos.

Algunos Ejemplos:

Perú

La idea de Perú en su marca tiene varios objetivos, por un lado dar a conocer el país en ciudades que tienen nombre igual que otras ciudades del país y enseñarles sus costumbres y tradiciones y despertar el orgullo peruano.

 Por otro lado, despertar o reactivar el instinto aventurero y los valores de la sencillez, felicidad y alegría.

Catalunya

En este spot se quiere dar a conocer todo lo que tiene esta maravillosa tierra, tanto los lugares cómo la cultura y que la gente tenga una percepción positiva.

Londres

Aprovechando el impulse de dos grandes eventos que ha tenido éste año cómo son los de unos Juegos Olímpicos y el Jubileo de la Reina, la campaña busca la popularidad para que la gente vaya ahora a conocer todo lo que ha visto en los medios y que disfrute la ciudad.

Lo está desarrollando a partir de una web y con  la imagen de un perro de raza Corgi muy famosos en el país y que se llama Rufus.

Suiza

Ésta campaña con web  y spots ha tenido un importante éxito en redes sociales debido a las aventuras de los simpáticos protagonistas que según la temporada del año muestran uno u otro lugar del país y su gran trabajo para tenerlo listo para que la gente vaya a turistear.

Así pues, la marca turística es muy útil para crear buenas percepciones a los turistas y a los foráneos del lugar, pero se tiene que trabajar para que cuando hagan la reacción que se busca en ellos, es decir, que vayan a conocer y turisteen, la realidad se parezca a la imagen que se les ha dado, y para conseguir eso, se tiene que trabajar la percepción y la creación de la marca para los habitantes y para conseguir , tal y cómo se ha apuntado anteriormente, despertar también el interés de los inversionistas. La marca tiene que ser 360º.

El poder de creer en una marca

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En los últimos años, las marcas tienen que ir más allá de la pura identidad visual y los tópicos, las marcas tienen que transmitir sensaciones y percepciones. Es decir, que construyan vínculos emocionales poderosos con las personas, sólo así se consigue la diferenciación y el posicionamiento que otorga una identidad particular, única y poderosa  a la marca.

Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi, y creador del concepto de Lovemark, considera que la fórmula para crear una lovemark es la combinación de misterio, sensualidad e intimidad.

La sensación de desconocimiento de todo lo que tiene una marca crea  misterio, que atrae, no únicamente por sí sólo, sino que por  todos los relatos que se construyen a su alrededor, que nos hacen temer, soñar, imaginar… y los mitos que se crean provocan una fuente de inspiración para las personas.

La sensualidad, dice Roberts, es la capacidad de una marca para hacer estimular cada uno de los 5 sentidos.

Y finalmente la intimidad, que es el nivel de relación que una marca puede tener con sus clientes a partir del compromiso, la empatía y la pasión.

Hasta aquí estoy de acuerdo con Roberts, pero a  mi entender falta un elemento, la creencia.

La creencia es la capacidad de conquista y movilización de una marca. Hace que las personas aún sin verla, sin tenerla, la amen y la representen, que la sientan parte de ellos y a su vez, ellos parte de la marca. De ésta forma las marcas se vuelven intangibles y residen en nuestras vidas y las personas nos convertimos en embajadores de la marca.

Pero sólo se puede conseguir mediante la combinación de 4 elementos, los guardianes de la creencia.

El asombro crea que la gente esté en expectativa de lo nuevo. Tiene la ilusión de que se los vuelva asombrar con la creatividad y lo que hay por venir.

La esperanza es muy importante, ya que añade un plus a la creencia, al proporcionarla se mantiene la luz encendida y crea un vínculo poderosísimo con las personas que buscan en la marca soluciones a sus problemas.

La alegría aporta positivismo y diversión que al final del día nos hace sentir mejor y ser más optimistas

La confianza es el valor diferencial que crea percepciones en las personas, ya que aporta la sensación de confortabilidad, seguridad y calidad.

Comunicar con el “Why”

Golden Circle

Cuándo se crea una marca, ya sea de una empresa, de una ciudad / territorio o un producto, y queremos posicionarla de forma correcta la gran mayoría de personas le viene a la mente el ¿QUÉ? (What?) ofreceremos y el ¿CÓMO? (How?) lo haremos, lo cuál, no está mal la argumentación, pero nunca se logrará llegar del todo al público.

Walter Landor, uno de los profesionales que ha creado más identidades de marca, comentaba que “los productos se hacen en las fábricas pero las marcas se crean y viven en la mente”. Y aquí entra el concepto de FRAME o marco mental, es decir, sensaciones y percepciones que las personas tienen de una marca.

La pregunta es, ¿cómo llegamos a la mente de las personas? ¿Cómo conseguimos cautivarlos?

Simon Sinek nos da la solución. Después de años de investigación, ha creado una metodología para entender el porqué hay líderes – ya sean empresas o  personajes (y yo, le añado lugares) – que han llegado allí dónde otros no lo han hecho aún teniendo más recursos. Ha creado el “Circulo de Oro”, metodología con la cual explica la racionalidad humana y el patrón que han usados los grandes  líderes. Así pues, Sinek comenta que para comunicar realmente lo que se tiene que usar, es el ¿PORQUÉ? (Why?) lo hacemos. Contando las creencias o el ¿porqué? de la marca, es cuando realmente le estamos dando un valor, así como un diferenciador, a nuestra marca de las otras.

Cuando el público ve y entiende las creencias, las razones de ser, o hacer de la marca, las hace suyas, y cree en lo que se está haciendo y el porqué. En ése preciso momento, se vuelven creyentes, fans; éstos a su vez, y cómo consecuencia, actuarán de transmisores de nuestras (sus) creencias.

Ése es el objetivo de toda marca, que la gente sea fiel con ellos, no por sus productos sino por lo que transmiten.  Lluís Bassat comenta en su best seller “El Libro Rojo de las Marcas”,  que una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo y le hace un hueco en su vida.

¿Qué esperamos pues, a comunicar con el Why?

Bienvenidos

Bienvenidos

Hace tiempo que mucha gente me comenta que tenga un espacio dónde hable, comente o reflexione sobre campañas electorales, estrategia, creatividad, comunicación, marca ciudad o simplemente cuente mi aventura mexicana. Después de pensarlo, hablarlo y de darle vueltas decidí poner mis post-it’s.

Sí, sí… post-it. Todos hemos usado uno alguna vez, para dejar un aviso, un recordatorio o un mensaje: “Mamá, llegaré tarde, no me esperes, te quiero”“Recuerda que mañana tienes visita con el dentista” ó “Para comer te he dejado la comida preparada en la nevera, sólo tienes que calentarla”

Un post-it nos obliga -por su tamaño- a ser claros, breves, concisos e imaginativos a la hora de trasmitir el mensaje que queremos, igual que un tweet, así pues ésta es mi intención, no escribir grandes textos sino más bien dar inputs y comentarios cortos para trasmitir mis inquietudes, análisis o reflexiones de forma clara y entendibles.

Solamente comentarles que la puerta está abierta para todos los que quieran participar. Hay que aprovechar estas tecnologías para poder interactuar sin depender del tiempo o la distancia.

Finalmente agradecer a los amigos que tanto han insistido para que éste proyecto salga, entre otros Bertu, Armand, Peytibi, Marquès, TxellJéssica, Sarita, Roger, Trad, Gerard, Carolina y Yunuen… y tantos más amigos, familiares y conocidos que les debo sus ánimos.

Bienvenidos y muchas gracias por su visita.

Un saludo y un abrazo.