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Construcción de una Marca Territorio

Girona m'enamora logo

En un territorio, ya sea país, provincia o ciudad, la marca le sirve como estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros lugares. En la época actual, con un entorno global, constantemente cambiante y con fuerte competencia, la marca territorio se está convirtiendo en un elemento clave y poderoso.

Los países y sus ciudades, necesitan posicionarse estratégicamente y de forma adecuada mediante sus características particulares y sus atributos positivos con el objetivo de ser más competitivos, en el caso de las ciudades, interna y externamente de su país, y así poder garantizar su desarrollo económico, social y territorial.

Analizando muchas marcas, se puede ver que la gran mayoría se crean con un solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero si desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo principal, el de transformar a los ciudadanos en  embajadores del territorio.

Tenemos que partir de que el objetivo principal al hacer una marca de un territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su territorio para representarlo  en cualquier lugar del mundo. Esto sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico) pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan comodidad, confort y calidad de vida.

Con este objetivo claro tenemos que empezar a trabajar. Una marca de territorio no se tiene que confundir con una marca de gobierno, tiene que sobrepasar a los gobernantes, y esto se consigue creando un organismo – dile comisión, consejo o comité- público-privado y que sus miembros sean  actores importantes y representativos del lugar. Con esto buscamos crear una marca poderosa, firme y representativa, que más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento, perdure por el trabajo constante de la organización y con los objetivos claros.

Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una investigación, diagnóstico y  objetivos a futuro, marcados por la comisión encargada.  La visión y misión otorgada y los atributos relacionados marcarán la metodología y su planificación estratégica. Entendiendo que la planificación  tiene como finalidad principal la anticipación. Es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y de la ciudadanía y así, proporcionar posibles soluciones para evitar que  se conviertan en problemas.

En éste punto se tiene que tener claro qué tipo de solución o propuestas se quiere llevar a cabo, si una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva cómo una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible, principalmente al desarrollo humano.

Con la exclusiva se lleva a cabo la confrontación con otras ciudades, no solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.

Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de redes, o un macroentorno o una metrópolis.

Así pues, teniendo claro las líneas estrategias que pueden indicar y ayudar a conseguir el objetivo final, falta planificar en qué forma se construirá el desarrollo y enfocar todas las acciones en un mismo sentido. Hace falta estructurar políticas públicas con una sola dirección para poder resolver eficazmente las metas y objetivos definidos con la visión y misión, que no únicamente beneficiarán a los ciudadanos, sino que la transformación también servirá de reclamo para turistas, proveedores e inversionistas.

Es decir, si la visión para un territorio, es la de ser la ciudad del conocimiento, se tendrá que empezar con la creación de espacios educativos de calidad, como una universidad. Esto hará captar jóvenes estudiantes, que no solamente les interesen los estudios sino que también los espacios culturales y de ocio, por tanto, se tendrá que trabajar en el desarrollo o la creación de los mismos. Que a su vez si se usan espacios simbólicos rehabilitados, también servirán como reclamo para los turistas, tanto por la parte histórica como por el ocio cultural que se ofrece.  A demás, será importante crear un buen sistema de transporte púbico interconectado, que no únicamente beneficie a los estudiantes sino que también a la gente mayor y al público en general.  Para que los estudiantes se queden en la ciudad se les tiene que proporcionar posibles espacios de trabajo como víveres de empresas y centros tecnológicos de investigación, que a su vez, captarán la atención de empresas que verán el lugar como punto estratégico potencial de captación de trabajadores calificados. Una vez los antes estudiantes, ahora trabajadores y ciudadanos se establecen, buscarán que sus hijos crezcan de forma segura, por lo tanto se actuará creando parques seguros, guarderías y servicios sociales. Así pues, con éste pequeño ejemplo se puede ver cómo con la misión se ha planificado un ciudad para los ciudadanos partiendo del conocimiento.

Sin embargo, todo éste proceso, no sirve de nada sin una comunicación constante e inclusiva con los ciudadanos, que entiendan el por qué se hacen las cosas y además para que puedan participar en ciertos niveles de decisión. De esta forma, al ser partícipes de las decisiones de sentirán el proyecto como propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, éstos a su vez también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del territorio.

*Texto publicado en la Revista “El Molinillo” de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP) en el mes de Enero-Febrero de 2013

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Cuento de Navidad

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Cae la lluvia sobre el aeropuerto, es víspera de Navidad, dentro cada vez más y más gente se reúne, quieren aprovechar  las vacaciones para reunirse con los suyos. El ambiente es tenso y aún la muchedumbre, todos están solos. Las pantallas van anunciando los destinos y las diferentes horas de embarque hasta que aparece CANCELLED en uno de los destinos. Y seguidamente otro, y otro, y otro. El murmullo de las personas empieza a crecer debido a los primeros nervios. Los altavoces de la megafonía anuncian la fatídica noticia. Todos los vuelos quedan paralizados por la tormenta, hasta nuevo aviso.

Los nervios crecen y las colas en las compañías también. Cada individuo tiene su historia, sus porqués del viaje, pero el tiempo impide los reencuentros y las vacaciones. Mientras los adultos hacen largas colas de espera, con empujones y malas caras, los niños nerviosos y cansados de esperar empiezan a corretear y a jugar entre ellos, alrededor del majestuoso y gran árbol de Navidad que hay en la terminal, da igual el idioma en que hablen, la edad, la cultura o la religión que practiquen, ellos juegan abstraídos de la realidad.

Las compañías aéreas se disculpan porqué no pueden redistribuir a los pasajeros en hoteles debido a que todos tienen el cartel de lleno. Poco a poco todo el mundo entra en resignación, empiezan a distribuirse por el aeropuerto, dispuestos a pasar la noche buena de la mejor forma posible.  Las familias recogen a los niños y les explican la realidad, no podrán viajar y se tendrán que quedar a dormir allí… Un niño de gran inocencia viendo a su mamá triste le agarra la mano y con ojos grandes y llenos de ilusión le dice: “seguro que Santa Claus sabe estamos aquí y los regalos nos los dejará en el árbol de la entrada.”

La familia del lado lo escucha y los adultos se miran… no pueden dejar que los niños pierdan la ilusión por la Navidad, se tiene que hacer algo… todo el mundo tiene regalos en las maletas. Regalos para los abuelos, los hermanos, los amigos… Las aerolíneas reparten la comida. La noche cae sobre aeropuerto y los niños cansados se van durmiendo. Un padre con sus 3 hijos dormidos empieza a remover la maleta y saca 5 regalos, los agarra y los lleva al árbol de Navidad y los deja debajo. Seguidamente otra familia hace lo mismo. Una señora mayor también saca los que tenía destinados para sus nietos. Sucesivamente todo el mundo deja algún paquete, todos sin nombre, da igual, lo importante es mantener la magia de la Navidad.

Los primeros rayos de sol entran en el aeropuerto, la tormenta ya se fue, en megafonía empiezan a sonar las primeras notas musicales  una niña se despierta y ve los regalos bajo el árbol. Emocionada grita “¡Regalos!”. Los niños contentos empiezan a abrir sus regalos de Navidad, los adultos también tiene los suyos, da igual que no haya nombre, todos tiene el suyo. Colonias, juguetes, fulares, mochilas, muñecos…  Todos con sonrisas y alegría en las miradas, los niños ilusionados, Santa Claus no los olvidó…

Poco a poco, las aerolíneas empiezan a anunciar que los pasajeros serán distribuidos en los vuelos del día. Las colas regresan, los empujones y las prisas… La vida regresa a la normalidad. Pero por un momento, todos han podido disfrutar de la Navidad. Los adultos quieren olvidar, pero los regalos les recuerdan lo que pasó. Los niños se van contentos con sus regalos, que probablemente quedarán olvidados en un armario o estantería, pero el recuerdo lo de ésa noche de Navidad, seguirá en la mente de todos.

¡Felices Fiestas! ¡Prospero año 2013! 

Marketing de Navidad

Llega la Navidad, momentos de compartir, de felicidad, de alegría,  conversaciones alrededor de una buena comida,  de solidaridad, de ilusión para los niños y de gastos para los grandes.

En éstas fechas, aún con una fuerte crisis económica, las personas intentan colaborar en maratones de recaudación solidarios, en compras navideñas y en hacer regalos a sus prójimos. Por eso, las empresas invierten y ven en éstos días, una fuente de ingresos.  Exprimen el marketing de la mejor manera que creen y la usan en los medios en que les saldrá más rentable.

Así aparecen los típicos spots de Navidad, los que todo el mundo espera, los ya tradicionales de Coca Cola, el del cava Freixenet  o el de la lotería de Navidad en España  que se ven por la TV y por Internet, y los spots que en un momento dado pasan a ser parte del uso diario como el de los turrones El Almendro “…Vuelve a casa por Navidad” .

Internet por su parte, es el sector que más incrementa cada año su uso para felicitar la Navidad o que alguna empresa se posicione intentado conseguir la viralización de su vídeo.

En algunos casos, la videofelicitación de Navidad es contraproducente y se crea un factor inverso a su objetivo inicial debido al contenido, el personaje y en la forma de comunicarlo. Un caso reciente es el del vídeo de Sergio Ramos deseando la Navidad con un pésimo inglés.

Por su parte, los personajes de la navidad, no están exentos de ser usados en publicidad y marketing. Los más populares son Santa Claus y los Reyes Magos, debido a su gran uso en las campañas publicitarias.

Cuando hablamos de marketing  en los personajes de Navidad, a mucha gente le viene en mente la leyenda urbana de Santa Claus y la Coca Cola. Cuentan que anteriormente Noel era de color verde y que debido a una campaña publicitaria de la cola en el 1931 se transformó sus colores en rojo y blanco igual que los de la marca de refresco. No es del todo cierto, ya que anteriormente aparecieron descripciones e ilustraciones dónde se usaba el rojo en la vestimenta. Y no es de extrañar,  ya que el rojo y blanco son colores muy utilizados en la vestimenta religiosa. Aún así, se tiene que reconocer que la campaña inicial de Coca Cola y las posteriores sirvieron  para posicionar y popularizar el personaje con la ahora ya la clásica vestimenta.  No menos importante en la popularización de Santa Claus es debido al uso del personaje en las películas de Hollywood, ya que en los Estados Unidos no celebran la tradición de los Reyes Magos.

Por su parte, en Europa, aparecen otros personajes cada vez más usados y queridos. Un claro ejemplo lo tenemos en Catalunya, en dónde en vez de recibir a Santa Claus reciben unos días antes al Tió. Éste es un tronco decorado con cara, patitas y la “barretina” (el sombrero típico catalán) y se lo tapa con una manta. Cada día de lo alimenta con turrón, fruta, galletas… y en la noche del 24 de diciembre los niños le cantan la canción de Caga Tió mientras lo golpean (ániman) pegándole con palos y luego el Tió les caga (les trae) los regalos.

A parte, también tiene una figura muy popular para el Belén, el Caganer. Es un personaje que está haciendo sus necesidades (del 2/defecar/ popo). Históricamente representa el campesino con la vestimenta típica de Catalunya, pero se ha hecho tan famoso en los últimos años que se pueden encontrar representaciones de famosos, personajes de TV o futbolistas.

Así pues, podemos ver que la Navidad no está exenta de publicidad ni de  mercadotecnia, sino al contrario, muchas marcas y empresas aprovechan ésta festividad para adoptar sus  valores.

Las Marcas Turísticas

Cuando hablamos de marca ciudad o marca territorio nos referimos a la construcción de un marco mental positivo creado a base de percepciones y sensaciones. Éste marco no es únicamente para los turistas, sino sobre todo para los ciudadanos del lugar, a ellos tiene que ir dirigida buena parte de la marca.

Aún así, la mayoría de veces cuando se habla de marca ciudad o  territorio, a mucha gente le viene, únicamente, a la mente la marca turística. Y se tiene que reconocer que hay campañas de marca muy buenas e interesantes que dan muchas ganas de visitar…

El objetivo

La marca territorio o de ciudad busca que los ciudadanos se sientan orgullosos de su lugar y que le hagan de embajador. El objetivo es captar inversores, proveedores, nuevos ciudadanos, turistas y ser un punto de referencia, básicamente posicionar el lugar. Para lograrlo se hace mediante una transformación, no únicamente urbana (construyendo), sino  que implementación de políticas públicas que favorezcan el cambio y posicionamiento.

Por su parte, las marcas turísticas tienen como objetivo prioritario captar, atraer a personas que quieran visitar la ciudad o el país. La finalidad básica es captar turistas que vayan a disfrutar el clima, el paisaje, la cultura y la gastronomía, que contemplen la arquitectura… y todo se hace mediante el uso y la explotación de eventos, monumentos,  museos o espacios paisajísticos.

Algunos Ejemplos:

Perú

La idea de Perú en su marca tiene varios objetivos, por un lado dar a conocer el país en ciudades que tienen nombre igual que otras ciudades del país y enseñarles sus costumbres y tradiciones y despertar el orgullo peruano.

 Por otro lado, despertar o reactivar el instinto aventurero y los valores de la sencillez, felicidad y alegría.

Catalunya

En este spot se quiere dar a conocer todo lo que tiene esta maravillosa tierra, tanto los lugares cómo la cultura y que la gente tenga una percepción positiva.

Londres

Aprovechando el impulse de dos grandes eventos que ha tenido éste año cómo son los de unos Juegos Olímpicos y el Jubileo de la Reina, la campaña busca la popularidad para que la gente vaya ahora a conocer todo lo que ha visto en los medios y que disfrute la ciudad.

Lo está desarrollando a partir de una web y con  la imagen de un perro de raza Corgi muy famosos en el país y que se llama Rufus.

Suiza

Ésta campaña con web  y spots ha tenido un importante éxito en redes sociales debido a las aventuras de los simpáticos protagonistas que según la temporada del año muestran uno u otro lugar del país y su gran trabajo para tenerlo listo para que la gente vaya a turistear.

Así pues, la marca turística es muy útil para crear buenas percepciones a los turistas y a los foráneos del lugar, pero se tiene que trabajar para que cuando hagan la reacción que se busca en ellos, es decir, que vayan a conocer y turisteen, la realidad se parezca a la imagen que se les ha dado, y para conseguir eso, se tiene que trabajar la percepción y la creación de la marca para los habitantes y para conseguir , tal y cómo se ha apuntado anteriormente, despertar también el interés de los inversionistas. La marca tiene que ser 360º.

El poder de creer en una marca

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En los últimos años, las marcas tienen que ir más allá de la pura identidad visual y los tópicos, las marcas tienen que transmitir sensaciones y percepciones. Es decir, que construyan vínculos emocionales poderosos con las personas, sólo así se consigue la diferenciación y el posicionamiento que otorga una identidad particular, única y poderosa  a la marca.

Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi, y creador del concepto de Lovemark, considera que la fórmula para crear una lovemark es la combinación de misterio, sensualidad e intimidad.

La sensación de desconocimiento de todo lo que tiene una marca crea  misterio, que atrae, no únicamente por sí sólo, sino que por  todos los relatos que se construyen a su alrededor, que nos hacen temer, soñar, imaginar… y los mitos que se crean provocan una fuente de inspiración para las personas.

La sensualidad, dice Roberts, es la capacidad de una marca para hacer estimular cada uno de los 5 sentidos.

Y finalmente la intimidad, que es el nivel de relación que una marca puede tener con sus clientes a partir del compromiso, la empatía y la pasión.

Hasta aquí estoy de acuerdo con Roberts, pero a  mi entender falta un elemento, la creencia.

La creencia es la capacidad de conquista y movilización de una marca. Hace que las personas aún sin verla, sin tenerla, la amen y la representen, que la sientan parte de ellos y a su vez, ellos parte de la marca. De ésta forma las marcas se vuelven intangibles y residen en nuestras vidas y las personas nos convertimos en embajadores de la marca.

Pero sólo se puede conseguir mediante la combinación de 4 elementos, los guardianes de la creencia.

El asombro crea que la gente esté en expectativa de lo nuevo. Tiene la ilusión de que se los vuelva asombrar con la creatividad y lo que hay por venir.

La esperanza es muy importante, ya que añade un plus a la creencia, al proporcionarla se mantiene la luz encendida y crea un vínculo poderosísimo con las personas que buscan en la marca soluciones a sus problemas.

La alegría aporta positivismo y diversión que al final del día nos hace sentir mejor y ser más optimistas

La confianza es el valor diferencial que crea percepciones en las personas, ya que aporta la sensación de confortabilidad, seguridad y calidad.

Comunicar con el “Why”

Golden Circle

Cuándo se crea una marca, ya sea de una empresa, de una ciudad / territorio o un producto, y queremos posicionarla de forma correcta la gran mayoría de personas le viene a la mente el ¿QUÉ? (What?) ofreceremos y el ¿CÓMO? (How?) lo haremos, lo cuál, no está mal la argumentación, pero nunca se logrará llegar del todo al público.

Walter Landor, uno de los profesionales que ha creado más identidades de marca, comentaba que “los productos se hacen en las fábricas pero las marcas se crean y viven en la mente”. Y aquí entra el concepto de FRAME o marco mental, es decir, sensaciones y percepciones que las personas tienen de una marca.

La pregunta es, ¿cómo llegamos a la mente de las personas? ¿Cómo conseguimos cautivarlos?

Simon Sinek nos da la solución. Después de años de investigación, ha creado una metodología para entender el porqué hay líderes – ya sean empresas o  personajes (y yo, le añado lugares) – que han llegado allí dónde otros no lo han hecho aún teniendo más recursos. Ha creado el “Circulo de Oro”, metodología con la cual explica la racionalidad humana y el patrón que han usados los grandes  líderes. Así pues, Sinek comenta que para comunicar realmente lo que se tiene que usar, es el ¿PORQUÉ? (Why?) lo hacemos. Contando las creencias o el ¿porqué? de la marca, es cuando realmente le estamos dando un valor, así como un diferenciador, a nuestra marca de las otras.

Cuando el público ve y entiende las creencias, las razones de ser, o hacer de la marca, las hace suyas, y cree en lo que se está haciendo y el porqué. En ése preciso momento, se vuelven creyentes, fans; éstos a su vez, y cómo consecuencia, actuarán de transmisores de nuestras (sus) creencias.

Ése es el objetivo de toda marca, que la gente sea fiel con ellos, no por sus productos sino por lo que transmiten.  Lluís Bassat comenta en su best seller “El Libro Rojo de las Marcas”,  que una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo y le hace un hueco en su vida.

¿Qué esperamos pues, a comunicar con el Why?

El Sexo en las Campañas Electorales

Una vez más vemos – y ya empieza a ser habitual-  cómo se usa el sexo en las campañas electorales como reclamo de votos. Hace unos días apareció el video de Lena Dunham, actriz y directora de la polémica serie estadounidense “Girls”, en la que dice “Tu primera vez no debe ser con cualquiera. Tiene que ser con un gran tipo” refiriéndose a Barack Obama. Dunham explica  en el spot en tono confidencial “ Mi primera vez votando fue increíble[…]. Entonces era una niña, ahora soy una mujer. Fui a la mesa electoral, corrí la cortina y voté a favor de Barack Obama”

Evidentemente el sector conservador ha sido muy crítico por el uso del sexo y la frivolidad del uso de la virginidad. El spot no se ha pasado ni se pasará en la televisión, sino que se mueve únicamente en redes dónde impactará mejor con las votantes jóvenes.

Pero no es la única vez. Se puede encontrar referencias al voto y al sexo en otras campañas electorales en territorios muy diversos como  en Catalunya, Brasil, Bélgica o Rusia.

El caso de Catalunya, el spot viene protagonizado por las juventudes del PSC (Partido Socialista de Catalunya), en la campaña para las Elecciones de Catalunya de 2012, en el cual explican y demuestran que votar (al PSC) es un placer. Se ve la chica como va entrando en calor mientras agarra el sobre, elige la boleta y llega al orgasmo al momento de introducir el voto en la urna electoral.

En el 2010 en Brasil, el candidato centrista del Partido Progresista Jeferson Camillo se presento para diputado en Sao Paulo  – aparte de copiar el logotipo de Obama- con una serie de spots eróticos y humorísticos. En algunos juega con la primera vez, en otros sobre el sexo en grupo, la homosexualidad o los travestis.

Un claro ejemplo que  ilustra las ideas del candidato al respecto, presenta a una mujer en bikini que va al baño y orina de pie como un hombre, sugiriendo que se trata de un travesti. Entonces, aparece la frase: “Jeferson Camillo apoya a la diversidad”.

Camillo tiene como lema “Diga sí a lo que es nuevo” y asegura que todo fue estudiado para generar controversia y “despertar el sentido crítico” de los electores.

La jugada no le salió bien y no salió elegido. Es más, es visto cómo el diablo y enemigo por los sectores más conservadores.


EL caso de Bélgica es muy curioso, una joven estudiante de marketing de nombre Tania Derveaux, querí reivindicar las mentiras que los políticos hacen en durante la campaña electoral para sacar votos a la gente. Ella posó desnuda en un cartel electoral, por el partido NEE (No a la mala política), prometiendo 400.000 empleos (jobs) y al recibir una gran avalancha de emails pidiéndole que cambiara ”jobs” por “blowjobs” (felaciones) ella accedió a cambiar su falsa promesa electoral y seguir el juego para demostrar el poder de las mentiras en las campañas electorales.

La campaña tuvo un éxito increíble en redes, posicionando la web del partido NEE en el portal de un partido político más visto.

Finalmente el caso de Rusia, ha sido básicamente para fomentar el voto masculino a favor de Vladimir Putin, mediante unos spots dónde chicas sexy van calentando el ambiente mientras se desnudan y dan apoyo al candidato. Por otra parte, también salió un calendario dónde aparecen chicas en ropa interior y que sirve para recaudar fondos para la campaña.