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Construcción de una Marca Territorio

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En un territorio, ya sea país, provincia o ciudad, la marca le sirve como estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros lugares. En la época actual, con un entorno global, constantemente cambiante y con fuerte competencia, la marca territorio se está convirtiendo en un elemento clave y poderoso.

Los países y sus ciudades, necesitan posicionarse estratégicamente y de forma adecuada mediante sus características particulares y sus atributos positivos con el objetivo de ser más competitivos, en el caso de las ciudades, interna y externamente de su país, y así poder garantizar su desarrollo económico, social y territorial.

Analizando muchas marcas, se puede ver que la gran mayoría se crean con un solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero si desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo principal, el de transformar a los ciudadanos en  embajadores del territorio.

Tenemos que partir de que el objetivo principal al hacer una marca de un territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su territorio para representarlo  en cualquier lugar del mundo. Esto sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico) pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan comodidad, confort y calidad de vida.

Con este objetivo claro tenemos que empezar a trabajar. Una marca de territorio no se tiene que confundir con una marca de gobierno, tiene que sobrepasar a los gobernantes, y esto se consigue creando un organismo – dile comisión, consejo o comité- público-privado y que sus miembros sean  actores importantes y representativos del lugar. Con esto buscamos crear una marca poderosa, firme y representativa, que más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento, perdure por el trabajo constante de la organización y con los objetivos claros.

Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una investigación, diagnóstico y  objetivos a futuro, marcados por la comisión encargada.  La visión y misión otorgada y los atributos relacionados marcarán la metodología y su planificación estratégica. Entendiendo que la planificación  tiene como finalidad principal la anticipación. Es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y de la ciudadanía y así, proporcionar posibles soluciones para evitar que  se conviertan en problemas.

En éste punto se tiene que tener claro qué tipo de solución o propuestas se quiere llevar a cabo, si una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva cómo una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible, principalmente al desarrollo humano.

Con la exclusiva se lleva a cabo la confrontación con otras ciudades, no solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.

Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de redes, o un macroentorno o una metrópolis.

Así pues, teniendo claro las líneas estrategias que pueden indicar y ayudar a conseguir el objetivo final, falta planificar en qué forma se construirá el desarrollo y enfocar todas las acciones en un mismo sentido. Hace falta estructurar políticas públicas con una sola dirección para poder resolver eficazmente las metas y objetivos definidos con la visión y misión, que no únicamente beneficiarán a los ciudadanos, sino que la transformación también servirá de reclamo para turistas, proveedores e inversionistas.

Es decir, si la visión para un territorio, es la de ser la ciudad del conocimiento, se tendrá que empezar con la creación de espacios educativos de calidad, como una universidad. Esto hará captar jóvenes estudiantes, que no solamente les interesen los estudios sino que también los espacios culturales y de ocio, por tanto, se tendrá que trabajar en el desarrollo o la creación de los mismos. Que a su vez si se usan espacios simbólicos rehabilitados, también servirán como reclamo para los turistas, tanto por la parte histórica como por el ocio cultural que se ofrece.  A demás, será importante crear un buen sistema de transporte púbico interconectado, que no únicamente beneficie a los estudiantes sino que también a la gente mayor y al público en general.  Para que los estudiantes se queden en la ciudad se les tiene que proporcionar posibles espacios de trabajo como víveres de empresas y centros tecnológicos de investigación, que a su vez, captarán la atención de empresas que verán el lugar como punto estratégico potencial de captación de trabajadores calificados. Una vez los antes estudiantes, ahora trabajadores y ciudadanos se establecen, buscarán que sus hijos crezcan de forma segura, por lo tanto se actuará creando parques seguros, guarderías y servicios sociales. Así pues, con éste pequeño ejemplo se puede ver cómo con la misión se ha planificado un ciudad para los ciudadanos partiendo del conocimiento.

Sin embargo, todo éste proceso, no sirve de nada sin una comunicación constante e inclusiva con los ciudadanos, que entiendan el por qué se hacen las cosas y además para que puedan participar en ciertos niveles de decisión. De esta forma, al ser partícipes de las decisiones de sentirán el proyecto como propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, éstos a su vez también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del territorio.

*Texto publicado en la Revista “El Molinillo” de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP) en el mes de Enero-Febrero de 2013

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Marketing de Navidad

Llega la Navidad, momentos de compartir, de felicidad, de alegría,  conversaciones alrededor de una buena comida,  de solidaridad, de ilusión para los niños y de gastos para los grandes.

En éstas fechas, aún con una fuerte crisis económica, las personas intentan colaborar en maratones de recaudación solidarios, en compras navideñas y en hacer regalos a sus prójimos. Por eso, las empresas invierten y ven en éstos días, una fuente de ingresos.  Exprimen el marketing de la mejor manera que creen y la usan en los medios en que les saldrá más rentable.

Así aparecen los típicos spots de Navidad, los que todo el mundo espera, los ya tradicionales de Coca Cola, el del cava Freixenet  o el de la lotería de Navidad en España  que se ven por la TV y por Internet, y los spots que en un momento dado pasan a ser parte del uso diario como el de los turrones El Almendro “…Vuelve a casa por Navidad” .

Internet por su parte, es el sector que más incrementa cada año su uso para felicitar la Navidad o que alguna empresa se posicione intentado conseguir la viralización de su vídeo.

En algunos casos, la videofelicitación de Navidad es contraproducente y se crea un factor inverso a su objetivo inicial debido al contenido, el personaje y en la forma de comunicarlo. Un caso reciente es el del vídeo de Sergio Ramos deseando la Navidad con un pésimo inglés.

Por su parte, los personajes de la navidad, no están exentos de ser usados en publicidad y marketing. Los más populares son Santa Claus y los Reyes Magos, debido a su gran uso en las campañas publicitarias.

Cuando hablamos de marketing  en los personajes de Navidad, a mucha gente le viene en mente la leyenda urbana de Santa Claus y la Coca Cola. Cuentan que anteriormente Noel era de color verde y que debido a una campaña publicitaria de la cola en el 1931 se transformó sus colores en rojo y blanco igual que los de la marca de refresco. No es del todo cierto, ya que anteriormente aparecieron descripciones e ilustraciones dónde se usaba el rojo en la vestimenta. Y no es de extrañar,  ya que el rojo y blanco son colores muy utilizados en la vestimenta religiosa. Aún así, se tiene que reconocer que la campaña inicial de Coca Cola y las posteriores sirvieron  para posicionar y popularizar el personaje con la ahora ya la clásica vestimenta.  No menos importante en la popularización de Santa Claus es debido al uso del personaje en las películas de Hollywood, ya que en los Estados Unidos no celebran la tradición de los Reyes Magos.

Por su parte, en Europa, aparecen otros personajes cada vez más usados y queridos. Un claro ejemplo lo tenemos en Catalunya, en dónde en vez de recibir a Santa Claus reciben unos días antes al Tió. Éste es un tronco decorado con cara, patitas y la “barretina” (el sombrero típico catalán) y se lo tapa con una manta. Cada día de lo alimenta con turrón, fruta, galletas… y en la noche del 24 de diciembre los niños le cantan la canción de Caga Tió mientras lo golpean (ániman) pegándole con palos y luego el Tió les caga (les trae) los regalos.

A parte, también tiene una figura muy popular para el Belén, el Caganer. Es un personaje que está haciendo sus necesidades (del 2/defecar/ popo). Históricamente representa el campesino con la vestimenta típica de Catalunya, pero se ha hecho tan famoso en los últimos años que se pueden encontrar representaciones de famosos, personajes de TV o futbolistas.

Así pues, podemos ver que la Navidad no está exenta de publicidad ni de  mercadotecnia, sino al contrario, muchas marcas y empresas aprovechan ésta festividad para adoptar sus  valores.

El poder de creer en una marca

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En los últimos años, las marcas tienen que ir más allá de la pura identidad visual y los tópicos, las marcas tienen que transmitir sensaciones y percepciones. Es decir, que construyan vínculos emocionales poderosos con las personas, sólo así se consigue la diferenciación y el posicionamiento que otorga una identidad particular, única y poderosa  a la marca.

Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi, y creador del concepto de Lovemark, considera que la fórmula para crear una lovemark es la combinación de misterio, sensualidad e intimidad.

La sensación de desconocimiento de todo lo que tiene una marca crea  misterio, que atrae, no únicamente por sí sólo, sino que por  todos los relatos que se construyen a su alrededor, que nos hacen temer, soñar, imaginar… y los mitos que se crean provocan una fuente de inspiración para las personas.

La sensualidad, dice Roberts, es la capacidad de una marca para hacer estimular cada uno de los 5 sentidos.

Y finalmente la intimidad, que es el nivel de relación que una marca puede tener con sus clientes a partir del compromiso, la empatía y la pasión.

Hasta aquí estoy de acuerdo con Roberts, pero a  mi entender falta un elemento, la creencia.

La creencia es la capacidad de conquista y movilización de una marca. Hace que las personas aún sin verla, sin tenerla, la amen y la representen, que la sientan parte de ellos y a su vez, ellos parte de la marca. De ésta forma las marcas se vuelven intangibles y residen en nuestras vidas y las personas nos convertimos en embajadores de la marca.

Pero sólo se puede conseguir mediante la combinación de 4 elementos, los guardianes de la creencia.

El asombro crea que la gente esté en expectativa de lo nuevo. Tiene la ilusión de que se los vuelva asombrar con la creatividad y lo que hay por venir.

La esperanza es muy importante, ya que añade un plus a la creencia, al proporcionarla se mantiene la luz encendida y crea un vínculo poderosísimo con las personas que buscan en la marca soluciones a sus problemas.

La alegría aporta positivismo y diversión que al final del día nos hace sentir mejor y ser más optimistas

La confianza es el valor diferencial que crea percepciones en las personas, ya que aporta la sensación de confortabilidad, seguridad y calidad.

Bienvenidos

Bienvenidos

Hace tiempo que mucha gente me comenta que tenga un espacio dónde hable, comente o reflexione sobre campañas electorales, estrategia, creatividad, comunicación, marca ciudad o simplemente cuente mi aventura mexicana. Después de pensarlo, hablarlo y de darle vueltas decidí poner mis post-it’s.

Sí, sí… post-it. Todos hemos usado uno alguna vez, para dejar un aviso, un recordatorio o un mensaje: “Mamá, llegaré tarde, no me esperes, te quiero”“Recuerda que mañana tienes visita con el dentista” ó “Para comer te he dejado la comida preparada en la nevera, sólo tienes que calentarla”

Un post-it nos obliga -por su tamaño- a ser claros, breves, concisos e imaginativos a la hora de trasmitir el mensaje que queremos, igual que un tweet, así pues ésta es mi intención, no escribir grandes textos sino más bien dar inputs y comentarios cortos para trasmitir mis inquietudes, análisis o reflexiones de forma clara y entendibles.

Solamente comentarles que la puerta está abierta para todos los que quieran participar. Hay que aprovechar estas tecnologías para poder interactuar sin depender del tiempo o la distancia.

Finalmente agradecer a los amigos que tanto han insistido para que éste proyecto salga, entre otros Bertu, Armand, Peytibi, Marquès, TxellJéssica, Sarita, Roger, Trad, Gerard, Carolina y Yunuen… y tantos más amigos, familiares y conocidos que les debo sus ánimos.

Bienvenidos y muchas gracias por su visita.

Un saludo y un abrazo.