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Construcción de una Marca Territorio

Girona m'enamora logo

En un territorio, ya sea país, provincia o ciudad, la marca le sirve como estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros lugares. En la época actual, con un entorno global, constantemente cambiante y con fuerte competencia, la marca territorio se está convirtiendo en un elemento clave y poderoso.

Los países y sus ciudades, necesitan posicionarse estratégicamente y de forma adecuada mediante sus características particulares y sus atributos positivos con el objetivo de ser más competitivos, en el caso de las ciudades, interna y externamente de su país, y así poder garantizar su desarrollo económico, social y territorial.

Analizando muchas marcas, se puede ver que la gran mayoría se crean con un solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero si desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo principal, el de transformar a los ciudadanos en  embajadores del territorio.

Tenemos que partir de que el objetivo principal al hacer una marca de un territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su territorio para representarlo  en cualquier lugar del mundo. Esto sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico) pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan comodidad, confort y calidad de vida.

Con este objetivo claro tenemos que empezar a trabajar. Una marca de territorio no se tiene que confundir con una marca de gobierno, tiene que sobrepasar a los gobernantes, y esto se consigue creando un organismo – dile comisión, consejo o comité- público-privado y que sus miembros sean  actores importantes y representativos del lugar. Con esto buscamos crear una marca poderosa, firme y representativa, que más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento, perdure por el trabajo constante de la organización y con los objetivos claros.

Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una investigación, diagnóstico y  objetivos a futuro, marcados por la comisión encargada.  La visión y misión otorgada y los atributos relacionados marcarán la metodología y su planificación estratégica. Entendiendo que la planificación  tiene como finalidad principal la anticipación. Es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y de la ciudadanía y así, proporcionar posibles soluciones para evitar que  se conviertan en problemas.

En éste punto se tiene que tener claro qué tipo de solución o propuestas se quiere llevar a cabo, si una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva cómo una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible, principalmente al desarrollo humano.

Con la exclusiva se lleva a cabo la confrontación con otras ciudades, no solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.

Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de redes, o un macroentorno o una metrópolis.

Así pues, teniendo claro las líneas estrategias que pueden indicar y ayudar a conseguir el objetivo final, falta planificar en qué forma se construirá el desarrollo y enfocar todas las acciones en un mismo sentido. Hace falta estructurar políticas públicas con una sola dirección para poder resolver eficazmente las metas y objetivos definidos con la visión y misión, que no únicamente beneficiarán a los ciudadanos, sino que la transformación también servirá de reclamo para turistas, proveedores e inversionistas.

Es decir, si la visión para un territorio, es la de ser la ciudad del conocimiento, se tendrá que empezar con la creación de espacios educativos de calidad, como una universidad. Esto hará captar jóvenes estudiantes, que no solamente les interesen los estudios sino que también los espacios culturales y de ocio, por tanto, se tendrá que trabajar en el desarrollo o la creación de los mismos. Que a su vez si se usan espacios simbólicos rehabilitados, también servirán como reclamo para los turistas, tanto por la parte histórica como por el ocio cultural que se ofrece.  A demás, será importante crear un buen sistema de transporte púbico interconectado, que no únicamente beneficie a los estudiantes sino que también a la gente mayor y al público en general.  Para que los estudiantes se queden en la ciudad se les tiene que proporcionar posibles espacios de trabajo como víveres de empresas y centros tecnológicos de investigación, que a su vez, captarán la atención de empresas que verán el lugar como punto estratégico potencial de captación de trabajadores calificados. Una vez los antes estudiantes, ahora trabajadores y ciudadanos se establecen, buscarán que sus hijos crezcan de forma segura, por lo tanto se actuará creando parques seguros, guarderías y servicios sociales. Así pues, con éste pequeño ejemplo se puede ver cómo con la misión se ha planificado un ciudad para los ciudadanos partiendo del conocimiento.

Sin embargo, todo éste proceso, no sirve de nada sin una comunicación constante e inclusiva con los ciudadanos, que entiendan el por qué se hacen las cosas y además para que puedan participar en ciertos niveles de decisión. De esta forma, al ser partícipes de las decisiones de sentirán el proyecto como propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, éstos a su vez también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del territorio.

*Texto publicado en la Revista “El Molinillo” de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP) en el mes de Enero-Febrero de 2013

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Las Marcas Turísticas

Cuando hablamos de marca ciudad o marca territorio nos referimos a la construcción de un marco mental positivo creado a base de percepciones y sensaciones. Éste marco no es únicamente para los turistas, sino sobre todo para los ciudadanos del lugar, a ellos tiene que ir dirigida buena parte de la marca.

Aún así, la mayoría de veces cuando se habla de marca ciudad o  territorio, a mucha gente le viene, únicamente, a la mente la marca turística. Y se tiene que reconocer que hay campañas de marca muy buenas e interesantes que dan muchas ganas de visitar…

El objetivo

La marca territorio o de ciudad busca que los ciudadanos se sientan orgullosos de su lugar y que le hagan de embajador. El objetivo es captar inversores, proveedores, nuevos ciudadanos, turistas y ser un punto de referencia, básicamente posicionar el lugar. Para lograrlo se hace mediante una transformación, no únicamente urbana (construyendo), sino  que implementación de políticas públicas que favorezcan el cambio y posicionamiento.

Por su parte, las marcas turísticas tienen como objetivo prioritario captar, atraer a personas que quieran visitar la ciudad o el país. La finalidad básica es captar turistas que vayan a disfrutar el clima, el paisaje, la cultura y la gastronomía, que contemplen la arquitectura… y todo se hace mediante el uso y la explotación de eventos, monumentos,  museos o espacios paisajísticos.

Algunos Ejemplos:

Perú

La idea de Perú en su marca tiene varios objetivos, por un lado dar a conocer el país en ciudades que tienen nombre igual que otras ciudades del país y enseñarles sus costumbres y tradiciones y despertar el orgullo peruano.

 Por otro lado, despertar o reactivar el instinto aventurero y los valores de la sencillez, felicidad y alegría.

Catalunya

En este spot se quiere dar a conocer todo lo que tiene esta maravillosa tierra, tanto los lugares cómo la cultura y que la gente tenga una percepción positiva.

Londres

Aprovechando el impulse de dos grandes eventos que ha tenido éste año cómo son los de unos Juegos Olímpicos y el Jubileo de la Reina, la campaña busca la popularidad para que la gente vaya ahora a conocer todo lo que ha visto en los medios y que disfrute la ciudad.

Lo está desarrollando a partir de una web y con  la imagen de un perro de raza Corgi muy famosos en el país y que se llama Rufus.

Suiza

Ésta campaña con web  y spots ha tenido un importante éxito en redes sociales debido a las aventuras de los simpáticos protagonistas que según la temporada del año muestran uno u otro lugar del país y su gran trabajo para tenerlo listo para que la gente vaya a turistear.

Así pues, la marca turística es muy útil para crear buenas percepciones a los turistas y a los foráneos del lugar, pero se tiene que trabajar para que cuando hagan la reacción que se busca en ellos, es decir, que vayan a conocer y turisteen, la realidad se parezca a la imagen que se les ha dado, y para conseguir eso, se tiene que trabajar la percepción y la creación de la marca para los habitantes y para conseguir , tal y cómo se ha apuntado anteriormente, despertar también el interés de los inversionistas. La marca tiene que ser 360º.

Los 3 objetivos de la Publicidad y el Posicionamiento

A la hora de crear una campaña de publicidad y de posicionamiento se buscan 3 objetivos: que nos recuerden, que nos compren y que reaccionen (persuadir).

Para conseguir estos 3 objetivos, cada día es más habitual el uso de la creatividad. En ella, se busca dar soluciones y respuestas  de forma sorprendente con el fin de que provoquen sentimientos en los receptores. Con esto, se consigue no dejar indiferente a las personas porque queda en la mente el recuerdo de la sensación que se tuvo -o se tiene- a la hora de ver la campaña o de consumir el producto. Seguramente no lo recordamos en su totalidad, pero sí la sensación que nos da.

Un claro ejemplo que no me canso de mirar es el de la campaña turística de Islandia “Inspired by Iceland”, pero más concretamente su spot el cual consigue los tres objetivos.

Que nos recuerden

Ésta pieza respira, transmite alegría, diversión, unidad, paisajes de postales… Con un jingle muy pegajoso y un baile divertido que a todo el mundo le entran ganas de bailar; vemos el  relato de unas chicas que podrían ser cualquiera de nosotros que viajan por lo largo y ancho del país mostrándonos sus paisajes emblemáticos, su gente de todas las edades y sobretodo una sensación de diversión y de pasarlo bien.

Que nos compren

¿Cuántos de nosotros al ver el spot, no le han entrado ganas de ir? La campaña fue creada para potenciar y mejorar la imagen del país después del debacle político y la fuerte crisis. Con ésta campaña consiguieron que el USA Today  eligiera Islandia como el país número uno para visitar y la famosa guía de viajes Lonely Planet la situara entre los 10 mejores destinos del mundo. Evidentemente Islandia como destino fue una de las prioridades de muchas personas.

Que reaccionen (persuadir)

Una de las propuestas de la campaña es que la gente se grabara imitando el video y contando su experiencia. Evidentemente, la que tuvo más fans y participantes fue la de protagonizar su propio video bailando en los lugares emblemáticos del país. A la vez, la buena composición del spot provocó y provoca que mucha gente lo viralice; es decir, que lo comparta con su amigos. Esto crea más difusión de la campaña, que ayuda a alcanzar público potencial.

Algunas imitaciones y parodias del Spot de campaña

 

Bienvenidos

Bienvenidos

Hace tiempo que mucha gente me comenta que tenga un espacio dónde hable, comente o reflexione sobre campañas electorales, estrategia, creatividad, comunicación, marca ciudad o simplemente cuente mi aventura mexicana. Después de pensarlo, hablarlo y de darle vueltas decidí poner mis post-it’s.

Sí, sí… post-it. Todos hemos usado uno alguna vez, para dejar un aviso, un recordatorio o un mensaje: “Mamá, llegaré tarde, no me esperes, te quiero”“Recuerda que mañana tienes visita con el dentista” ó “Para comer te he dejado la comida preparada en la nevera, sólo tienes que calentarla”

Un post-it nos obliga -por su tamaño- a ser claros, breves, concisos e imaginativos a la hora de trasmitir el mensaje que queremos, igual que un tweet, así pues ésta es mi intención, no escribir grandes textos sino más bien dar inputs y comentarios cortos para trasmitir mis inquietudes, análisis o reflexiones de forma clara y entendibles.

Solamente comentarles que la puerta está abierta para todos los que quieran participar. Hay que aprovechar estas tecnologías para poder interactuar sin depender del tiempo o la distancia.

Finalmente agradecer a los amigos que tanto han insistido para que éste proyecto salga, entre otros Bertu, Armand, Peytibi, Marquès, TxellJéssica, Sarita, Roger, Trad, Gerard, Carolina y Yunuen… y tantos más amigos, familiares y conocidos que les debo sus ánimos.

Bienvenidos y muchas gracias por su visita.

Un saludo y un abrazo.